Valoriser les biodéchets, rappeler les consignes du tri, informer sur les modalités de collecte, proposer des changements d’habitude, annoncer des modifications de tarifications, convaincre sans heurter, proposer des alternatives à la poubelle, parler de réemploi et d’économie circulaire, réécrire l’histoire de la gestion des déchets en France... Voilà les missions pour lesquelles les collectivités viennent nous chercher.
Compte tenu de notre expertise sur le sujet, nous avons décidé de révéler en 5 points la manière dont nous abordons la question.
1- Une compréhension fine du sujet
- Comment remobiliser les cibles alors que des campagnes ont déjà été engagées depuis des années ?
- Quelles cibles toucher plus particulièrement ?
- Quel argumentaire construire pour vulgariser et simplifier des contenus techniques complexes ?
Autant que questions qui animent notre travail au démarrage de chaque projet au service d’un territoire qui souhaite notre accompagnement pour de la communication sur le sujet des déchets.
Nous savons que face aux nombreuses campagnes commerciales, les messages d’intérêt général ont du mal à se faire entendre. Pourtant l’univers des déchets a aussi de belles histoires à raconter, pouvant inspirer, éduquer, engager et rassembler.
Les stratégies et les contenus que nous proposons sont porteurs d’histoires simples, surprenantes, concrètes et positives. Le principe est de rendre compréhensible les changements et rendre désirable des modes de vie durable plutôt que d’insister sur les sacrifices à consentir. La mise en avant des gains au changement est le plus souvent présente.
L’exemple de Toulouse Métropole où pour accompagner la réduction des déchets végétaux, nous avons proposé des services de broyage gratuits et des formations pour accompagner les habitants dans leur manière d’entretenir leur jardin.
Voici deux approches éprouvées que nous proposons pour nourrir la réflexion :
- Dépasser la notion de déchet (approche négative) pour proposer une approche plus positive. Nous évitons une communication centrée sur la poubelle, les tonnages ou les contraintes. Nous préférons replacer le sujet déchet dans une vision plus large : préserver les ressources, prolonger la vie des objets, réduire le gaspillage, favoriser l'économie circulaire, etc. Ainsi, le geste demandé prend davantage de sens pour les habitants.
- Valoriser les bénéfices (approche positive) plutôt que les obligations (approche négative). Nos messages privilégient les bénéfices concrets : un cadre de vie plus agréable, les économies faites, les bénéfices pour la santé, l’approche plus solidaire de la démarche, un territoire plus résilient, etc. Cette approche favorise l'engagement plutôt que la culpabilisation.
2- Une méthodologie éprouvée et efficace
Au démarrage d’une mission, nous prenons le temps de recueillir les informations spécifiques sur les modalités de collecte des déchets, l’état d’harmonisation en cours ou les enjeux territoriaux des collectivités avec lesquelles nous débutons la collaboration : documents officiels, schémas directeurs locaux, PLPD, etc. Puis pour avancer sur la question, nous menons un travail d’analyse avec des expert·es en ingénierie environnementale, en sociologie et en psychologie comportementale et selon une méthodologie éprouvée pour cerner les cibles et qualifier correctement le changement de comportement attendu selon les attentes spécifiques des territoires.
Nous réalisons ensuite un diagnostic de communication pour identifier les forces et les faiblesses du projet afin d’élaborer les partis-pris stratégiques. Ce travail mène à la construction des plans de communication pluriannuels pour articuler la vision stratégique et le déploiement technique, où se mêlent communication institutionnelle (pour poser la légitimité de l’action) et communication de proximité (pour ancrer des actions opérationnelles). Les plans média associés permettent de couvrir l’ensemble des cibles selon la temporalité liée à l’exécution des actions de terrain afin d’informer dans un premier temps puis de rassurer et convaincre dans un second temps.
L’exemple du Syndicat intercommunal de Lomagne (SIDEL) pour qui nous avons élaborer l’ensemble de la stratégie pour la mise en place de la redevance incitative. Consultez l'étude de cas sur la stratégie de communication déchets du Sidel.
Pour réaliser ce travail, nous animons une collaboration étroite avec l’ensemble des parties prenantes du projet :
- Le service prévention pour son expertise sur les enjeux de réduction des déchets, les comportements attendus et les actions de sensibilisation déjà mises en œuvre.
- Le service collecte pour sa connaissance fine du fonctionnement du service. Cette expertise garantit une communication réaliste, en phase avec les usages et les besoins.
- Le service communication est notre partenaire privilégié. Nous veillons à inscrire chacune de nos propositions dans la stratégie globale portée par le service.
- Les élus, quant à eux, donnent la vision politique du projet. Nous veillons ensuite à la traduire à travers nos actions de communication.
- Enfin, les associations, les écoles, les entreprises, les bailleurs, les commerçants... peuvent être impliqués à l’occasion d’ateliers de co-construction pour profiter de remontées concrètes des usagers (leur frein, leur motivation, leur crainte) et définir des actions à déployer (information, consultation, concertation...)
Ainsi, notre agence sert de trait d'union entre les services pour construire une communication cohérente et partagée. Nous proposons une gestion de projet collaborative : animation d’outils de collaboration et organisation de temps de travail. Et dans la mesure du possible, nous proposons des temps d’échanges spécifiques pour impliquer au maximum les agents et les élus à notre travail : participation aux ateliers de travail que nous animons, présentation de la restitution de nos travaux lors de temps de travail définis, disponibilité de nos équipes pour un suivi à la demande, etc.
Nous proposons ensuite de mesurer l’évolution de l’adhésion des habitant·es. Pour cela, nous combinons des indicateurs quantitatifs et qualitatifs, en les déployant de manière régulière pour observer les tendances : enquêtes d’opinion et baromètres annuels, taux de participation, analyse des points de contacts de la collectivité, indicateurs comportementaux, entretiens qualitatifs. La clé étant de définir une grille d’indicateurs cohérente dès le début du plan de communication et de la suivre tout au long du projet : indicateurs de résultats (réduction des tonnages, amélioration de la qualité du tri...), indicateurs de comportement (adoption du tri, perception et connaissance) et indicateurs de processus (couverture de l'information, feedback et signalement)
3- Un travail rigoureux sur les messages
Afin de créer un sentiment d’appartenance à un territoire autour de la réduction des déchets, nous proposons un travail d’écriture d’une mise en récit. La mise en récit est un outil pour conduire le changement et piloter les transformations lorsqu’on est engagé dans des territoires en transition. Pour faire cette transition, la mise en récit permet à la fois de faire le deuil de l’ancien modèle et de rendre désirable le nouveau en le mettant en récit ; dans une approche par les imaginaires. La mise en récit permet l’émergence d’une nouvelle histoire : à la fois outil de communication et de mobilisation pour accompagner une conduite du changement.
Nous avons élaboré une méthodologie spécifique pour accompagner les territoires dans l’écriture de leur récit, dans laquelle nous intégrons les usagers du territoire afin de favoriser à la fois le sentiment d’appartenance et l’envie d’agir ensemble.
L’exemple du Sicoval pour lequel nous avons mené un travail de mise en récit, comme outil de communication et de mobilisation pour accompagner une conduite du changement sur la collecte des déchets.
Ce travail est ensuite complété par la définition du champs sémantique du projet, à partir duquel nous produisons une charte éditoriale, qui comprend :
- La définition du style rédactionnel et du ton à privilégier afin de poser l’univers sémantique.
- Les recommandations pour les prises de parole en public avec la rédaction d’accroches et des formulations pédagogiques pour présenter le projet.
- Les éléments de langage pour guider l’écriture des contenus pour les messages diffusés sur les supports print et web.
- Des conseils éditoriaux afin de faire vivre l’univers lexical au sein d’un argumentaire déclinable dans les différents supports et auprès des différentes cibles.
Les membres de notre agence ayant été formées, nous nous engageons à ce que l’ensemble des productions soient rédigées en langage clair, tel que défini par la norme ISO 24495-1. Cela facilite la bonne compréhension de sujets parfois techniques et complexes, comme le compostage, la prévention, le réemploi, la tarification incitative, l’optimisation des tournées, etc.
Nous proposons ensuite différents formats en fonction des objectifs de communication fixés, des cibles à toucher et des ressources disponibles. Puis, pour maintenir l’intérêt des publics, nous veillons à la mise à jour régulière des supports et à la multiplicité des formats.
Enfin, pour gérer au mieux la communication sur des sujets pour lesquels nous savons qu’il y aura des questionnements, des inquiétudes, voire de l’opposition, nous proposons d’appliquer systématiquement ces 4 recommandations :
- Transparence : tenir les usagers informés.
- Réactivité : être le plus rapide possible dans le partage d’information.
- Participation : impliquer et proposer une dynamique participative aux usagers pour les intégrer dans une réelle démarche démocratique.
- Relais d’infos : faire des agents de la collectivité les ambassadeurs du message car ce sont eux qui sont en prise directe avec les usagers.
4- L’intégration des sciences comportementales pour compléter nos stratégies
Nous le savons, pour convaincre, l’information et la persuasion sont nécessaires mais pas suffisantes. Aussi, afin d’encourager, mobiliser et engager les individus, nous proposerons de déployer des dispositifs de communication engageante à travers la mise en place d’actions spécifiques, d’éléments de signalétique (nudges) et d’actes préparatoires pour doter les individus d’un statut d’acteur.
Pour réaliser ce travail, nous avons mis au point des ateliers de co-construction que nous animons avec un large panel de parties prenantes afin d’élargir la réflexion et s’autoriser toutes les idées.
Ces ateliers d’environ 3h00 se déroulent autour d’un jeu de carte favorisant la créativité dirigée. Les idées proposées sont ensuite reprises et approfondies par nos soins afin de les faire émerger sous forme d’actions réalisables. Nous remettrons enfin ce travail sous forme de note stratégique afin de guider la collectivité dans le choix des actions qu’elle souhaitera déployer. Pour mettre en œuvre celles qui seront retenues, nous proposons de poursuivre le travail par la création de messages engageants et la production de supports.
L’exemple de Toulouse Métropole Habitat pour lequel nous avons déployé des actions de communication engageante (dont des nudges) afin de réduire les dépôts sauvages. Consultez l'étude de cas complète la conception d'un dispositif incitant à changer les comportements face aux déchets.
Nous structurons cet atelier en 4 étapes (les 3 premières sont de l’apport théorique et la dernière est l’animation autour de l’exercice de cartes évoquées ci-dessus) :
- Comprendre le fonctionnement du cerveau humain dans l’analyse de l’information et la prise de décisions : concepts et mécanismes qui nous amènent à mieux comprendre son fonctionnement.
- Identifier les biais cognitifs qui entravent nos prises de décisions, en compléments des aspects sociaux, culturels et psychologiques qui devront également être pris en compte.
- Mettre en œuvre les techniques de persuasion, de communication engageante et de déploiement des nudges. L’idée est d’élargir la palette des outils de com que nous connaissons pour compléter le dispositif à proposer pour toucher et embarquer nos cibles.
- Développer une stratégie de communication (mêlant l’ensemble des techniques) pour modifier les comportements des individus. Cette partie est menée sous forme d’un exercice collectif avec les participants.
5- L’atout « communication responsable » de Rose Primaire
Rose Primaire est une agence de communication et numérique responsable qui accompagne les organisations et les territoires dans leurs démarches et leurs projets de transition sociétale et environnementale. Nous nous présentons comme une agence responsable car notre approche et nos pratiques métiers se basent sur :
- La production de messages et de récits alignés avec les objectifs de développement durable (les 17 ODD)
- La mise en œuvre d’actions et d’outils éco-conçus, inclusifs et accessibles. Pour preuve, nous vous renvoyons à nos checklistes pour éco-socio-concevoir nos supports et contenus
- Et sur les principes d’une communication engageante pour mieux intégrer et impliquer les parties prenantes au cœur des projets (c’est ce dernier volet que nous abordons dans la formation d’aujourd’hui)
Aussi, nous ne concevons pas la communication comme la dernière étape d'une politique publique. Nous la considérons au contraire comme un levier de transformation, capable de faire émerger de nouveaux imaginaires, de faciliter le passage à l'action et de renforcer l'engagement des publics en faveur de la transition écologique.
Nous vous invitons à lire nos engagements RSE.
L’exemple de campagne sobres et accessibles réalisées pour la Communauté de Millau Grands Causses. Consultez l'étude de cas sur la stratégie de communication de Millau Grands Causses
Consultez notre offre en communication territoriale
