"Éviter le greenwashing", Yonnel Poivre Le Lohé

Yonnel Poivre Le Lohé nous propose un guide pour faire la lumière sur le greenwashing : qu'est-ce que c'est exactement et comment l'éviter ?

Les accusés et les accusateurs

Dans le premier chapitre, l'auteur expose les entretiens qu'il a eus avec des professionnels accusés de greenwashing d'une part, et avec ceux qui dénoncent cette pratique d'autre part.

Verdict : « l'expertise est des deux côtés ». 

Pour l'auteur, il faut poser la problématique dès le processus de création d'une campagne : « Est-ce qu'on part de ce qu'on veut dire, ou alors de ce qui peut être entendu ? ».

La clef : passer plus de temps au début du processus pour éviter d'avoir à revoir / corriger / rectifier une campagne et répondre aux accusations éventuelles.

Une nouvelle définition du greenwashing

Selon l'auteur, la définition traditionnelle du greenwashing comme "utilisation abusive de l'argument environnemental", pose problème. En effet, « l'utilisation abusive » :

1. fait porter l'essentiel de la responsabilité sur les communicants ;
2. laisse penser que c'est une volonté, un choix (or, dans la plupart des cas,  le greenwashing n'est pas volontaire) ;
3. entretient l'ambiguïté sur la nature du greenwashing ;
4. ouvre une voie à des réponses purement techniques ;
5. comporte un côté moralisateur.

Ainsi, le greenwashing serait subjectif, car relatif au temps, à l'espace, aux médias et aux personnes qui sont elles-mêmes plus ou moins sensibilisées et informées sur le sujet. 
L'auteur nous propose donc une nouvelle définition où le greenwashing serait une accusation de récupération illégitime de l'écologie. Le terme de « récupération » désignerait ici quant à lui, la reprise d'idées liées à un sujet, sans faire pour autant les efforts perçus comme nécessaires pour les défendre.

De plus en plus de domaines concernés par le greenwashing

Au-delà des marques, le greenwashing concerne également le secteur public et la politique. L'auteur relève également l'émergence des nouvelles "accusations de récupérations illégitimes" au niveau du commerce équitable (fairwashing), du féminisme ou des droits LGBTQIA+ (pinkwashing), du wokisme, ou des mouvements de justice sociale et de défense des minorités (lavage de réveil).
Le "greenbashing" vise quant à lui à taper sur l'écologie, critiquer les pratiques et ridiculiser les personnes engagées.

Éviter le greenwashing, la méthode

L'auteur propose une méthodologie construite en 5 étapes :

1. Échanger avec les publics par qui l'accusation de greenwashing peut venir : connaître pour anticiper, grâce à la mise en place d'entretiens.
2. Brainstormer pour générer des arguments.
3. Analyser ces arguments : sont-ils pertinents, vérifiables ? Si oui, apporter des preuves : un chiffre, un fait, un témoignage, une explication, un label… et se poser la question de savoir si ces arguments sont en cohérence avec les autres actions de communication.
4. Créer des espaces de dialogue afin d'éviter les incompréhensions et les accusations au cours de la campagne.
5. Impliquer en interne : dernière étape pour remporter l'adhésion de l'équipe en proposant une organisation adaptée.

Comment se positionner sur l'écologie ?

Les mauvaises pratiques à éviter : l'absence de preuves, les engagements lointains, le trop-plein de détails techniques et la survalorisation de l'action.
Pour éviter ces erreurs, l'auteur nous partage son canevas anti-greenwashing (à retrouver dans son ouvrage).

Éviter le greenwashing via les messages

Pour éviter le greenwashing à chaque mot a son importance. Il faut donc éviter les expressions absolues et leur préférer des expressions relatives et spécifiques, plus justes. Exemple : «100% responsable» devient ainsi «aussi sobre que possible» et «tous engagés pour la mobilité» devient «hier 25% de trajet en mobilité douce, aujourd'hui 35%, demain 50%» (en développant les contraintes et mesures).

Éviter le greenwashing via les visuels

L'auteur rappelle quelques recommandations pour éviter le greenwashing sur les visuels, comme éviter l'utilisation de la couleur verte, ou participer à construire un imaginaire en lien avec la réalité (montrer le contexte réel d'un produit, ou d'un service...). Il recommande également la lecture du guide publié en novembre 2021 par Entreprises pour l'Environnement, intitulé « Représentations des modes de vie et transition écologique », ainsi que du guide « La représentation des comportements éco-responsables en communication»  publié en janvier 2013 par l'Union des marques.

Pourquoi prendre en compte le risque de greenwashing ?

• Se conformer aux contraintes juridiques.
• Travailler l'image de sa marque.
• Construire une relation de confiance avec ses parties prenantes, par l'accumulation de preuves et l'humilité.
• Apprendre à utiliser l'argument écologique correctement.
• Travailler sur des enjeux internes : cohérence, relations de confiance, engagement des équipes.

Conclusion

L'auteur conclut son ouvrage en rappelant que le risque 0 du greenwashing n'existe pas : nous ne pouvons pas tout contrôler, mais cela n'empêche pas de pouvoir s'améliorer et progresser.