"Engager et Inciter à l’action", Daniel Luciani

Daniel LUCIANI, expert en communication responsable et en responsabilité sociale. Dans son livre, publié en 2023 aux éditions Pearsons, l’auteur nous propose sa méthode VRAIE, qui a pour but de mettre en œuvre une communication responsable et engageante, grâce à des outils et méthodes qu’il présente dans son ouvrage. 

L’émergence d’une troisième génération de communication responsable.

Selon Daniel LUCIANI, la quête du vrai est le nouvel objectif des citoyen·nes d’aujourd’hui, fatigués des promesses non tenues.
 Après deux premières générations de communication responsable, une 3ᵉ génération émerge. Là où la première, celle de l’éco-communication, s’engageait sur la production de supports plus “propres” et où la seconde traitait des “engagements verts” ou RSE des organisations et des marques, la troisième génération naît, selon lui, de la crise sanitaire de la COVID-19 et du vote de la loi Climat et résilience, influençant notre société et nos modes de consommation.
 Les sept principes de la communication responsable de demain : Profit-People-Planet-Pédagogie-Proximité-Plaisir-Positif ont pour objectif de faire de la communication non plus un obstacle à la transition (en incitant toujours plus à l’achat) mais bien un moyen d’y parvenir.

Les freins à l’engagement et au changement

Les citoyen·nes-consommateur·trices sont désormais conscients des menaces qui pèsent sur notre société et notre planète. Cependant, face à la complexité des problèmes, une des solutions consiste à reporter la responsabilité de cette situation sur les autres. Dès lors, pour engager le changement de comportement, il est nécessaire de proposer des formes d’engagement simples, accessibles, moins culpabilisantes, et qui laissent l’individu libre de ses choix.
 Aujourd’hui, le principal risque pour la consommation responsable est le greenwashing qui discrédite la communication et crée un sentiment de défiance, voire de méfiance des parties prenantes. 

La communication responsable

La communication responsable est une communication qui évalue les conséquences environnementales, sociétales et sociales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore ; et qui les pilote de façon responsable. La communication doit ainsi participer à l’émergence de nouveaux imaginaires et d’une société plus compatible avec la transition écologique. En ce sens, la communication responsable doit assurer un équilibre juste entre paroles et actions, apporter des preuves des actions mises en place, et favoriser une approche pédagogique.

Les sept leçons de vérité pour les communicants·es

Après nous avoir transmis quelques recommandations pour allier stratégie d’entreprise, stratégie RSE et communication responsable, l’auteur nous partage sept leçons de vérité pour en faciliter la mise en œuvre. En voici quelques-unes : 

• L’envie ne suffit pas, les moyens d’agir sont indispensables. En fournissant l’aide et les solutions pour agir, l’empowerment ou théories de la conduite du changement constituent d’excellentes stratégies de l’action.
• La peur est un levier d’action à manier avec précaution. En effet, si une anxiété palpable favorise l’acceptation de solutions originales, une peur trop intense provoque, quant à elle, des réactions contre-productives. La méthode d’incitation douce basée sur les nudges permet des résultats intéressants. Cette technique consiste à comprendre et utiliser nos biais cognitifs comme leviers pour conduire l’individu dans la “bonne direction”.
• Déployer la communication responsable à tous les niveaux : création, production et diffusion des supports et des contenus.

En résumé, la communication responsable est une communication :

• Simple : pas de surplus inutile
• Sobre : n’utilise aucun moyen inutile ou choisit celui qui a le moins d’impact
• Sensée : qui vise une cause éthique, qui donne un sens nouveau, au-delà de la consommation de produit ou de service, qui propose une haute identification de l’action.

Inciter (sans contraindre) à l’action

Daniel LUCIANI rappelle que ce n’est pas parce qu’un individu est bien informé qu’il agit correctement pour autant. Pour susciter l’intention d’agir, et donc l’action, la communication doit mobiliser la raison (dimension cognitive) par l’apport de connaissances (information), y ajouter une dimension émotionnelle (dimension affective) tout en cherchant à se conformer à la norme (croyance partagée).

 Dans ce sens, 3 niveaux de stratégie engageante sont présentés :

1. Vulgariser (informer et faire savoir) : l’individu doit comprendre les enjeux pour que son effort (le changement de comportement) soit acceptable.
2. Valoriser (interagir et faire agir) : valoriser les actions menées, les résultats obtenus, les personnes qui agissent et les bénéfices (individuels ou collectifs).
3. Vivre (relier et faire partager) : faire vivre à l’individu une expérience dans l’échange et le partage.

Les étapes de l’élaboration d’une stratégie de communication responsable en 7 étapes

1. La méthode VRAIE (Vraiment Responsable pour faire Agir et Informer de manière sincère et Éthique) en 3 étapes :
   1. Déterminer les parties prenantes, leurs attentes, leurs besoins et cocréer l’élaboration de messages
   2. Faire émerger les bénéfices sociétaux en mobilisant les 3 piliers du développement durable
   3. Déterminer les éléments de langage des arguments et des moyens déployés en mobilisant la raison (pédagogie et proximité) et l’émotion positive
2. Choisir les supports de communication et le mode de diffusion les plus responsables possibles. 
3. Contrôler et évaluer la démarche
4. Utiliser des indicateurs  (0% de stéréotypes, 100% en accord avec les recommandations de l’ARPP...)
5. Intégrer la RSE
6. Apprécier les enjeux et la pertinence d’une communication responsable
7. Accepter ou faire évoluer la demande de l’organisation

Les vecteurs de crédibilité de la RSE

Daniel LUCIANI conclu son ouvrage en présentant les vecteurs de crédibilité de la RSE. 
 Inspirés de la recommandation de l’ISO 26000, en matière de pilotage d’une démarche de responsabilité sociétale, ces différents vecteurs doivent être traités pour favoriser la portée de la RSE ainsi que de la communication responsable mises en place : 

• La formalisation : analyse d’impacts, priorités, orientations et choix… engagement, actions, méthodes et pratiques, vecteurs de transparence et support pour la concentration avec les parties prenantes.
• La reconnaissance : communication de la démarche et interpellation des parties prenantes. Pertinence et efficacité de la démarche explicitée.
• La capitalisation et amélioration continue : inscription dans la durée.
• Le rôle des dirigeant·es : engagement clair et motivé indissociable de l’efficacité globale visée.
• Le dialogue avec les parties prenantes : reconnaissances des intérêts des parties prenantes avec des concertations organisées régulièrement.
• La pertinence de la démarche : prise en compte des impacts des activités et du dialogue avec les parties prenantes.